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Retenção de clientes: como se diferenciar em mercados competitivos

Autor: Casa Magalhães Assunto:

• Atendimento
• Empreendedorismo
• Marketing

Data: 15/09/2020

Um dos maiores desejos e desafios para as empresas é conquistar a retenção de clientes. Afinal, segundo Philip Kotler, conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais caro que manter um antigo.

Sabe como isso pode ser feito?

O roteiro básico é trabalhar a jornada de compra, permitir uma boa experiência do cliente e atuar no pós-venda. 

Essas estratégias trazem resultado positivo e garantem que o negócio se destaque perante a concorrência, mesmo em mercados bastante competitivos.

Por isso, criamos este post para apresentar a você as melhores práticas para fidelização e retenção de clientes.

Se é isso que você busca, acompanhe o texto até o final e veja como melhorar o seu atendimento! 

Boa leitura!

Por que investir em retenção de clientes?

Já vimos que a retenção de clientes é muito menos custosa que a busca por novos clientes. No entanto, não é somente esse fator que explica a importância de retê-los. 

Um dos elementos principais é o fato de que clientes novos podem comprar seus produtos e serviços apenas uma vez . Aliás, isso não contribui para garantir a permanência do seu negócio.

O Gartner Group fez uma pesquisa que revelou que o aumento de 5% na retenção de clientes pode elevar os lucros do negócio entre 25% e 125%. 

Ao mesmo tempo, um estudo da Retention Science mostra que 70% dos profissionais de marketing atuais acreditam que o marketing de retenção está em sua melhor posição. Mas ainda há muito espaço para investimento.

A dúvida é: como conseguir fazer uma boa retenção de clientes? 

Diferentes estratégias podem ser utilizadas, mas um diferencial é conseguir engajar os clientes nos mais diferentes canais de atendimento.

Assim, fica evidente que a melhor forma de manter os clientes engajados é apostar na tecnologia e nas expectativas do consumidor.

Ou seja, os modelos tradicionais de interação (como programas de fidelidade, nutrição de campanhas, promoções e descontos) não são mais eficazes para conseguir bons resultados.

1. Pense na jornada de compra para reter clientes

Para oferecer um atendimento focado e personalizado, é preciso conhecer o caminho trilhado pelo consumidor para a decisão de compra. 

Nela, você considera desde o momento que ele descobre que possui uma demanda ou necessidade. 

Esse é o primeiro passo para melhorar a retenção de clientes. Desse modo, a jornada de compra é dividida em quatro etapas:

1. Aprendizado e Descoberta

Neste momento, o consumidor ainda não entende muito bem que possui uma necessidade. Portanto, a ideia é despertar nele essa necessidade, a fim de que ele decida pesquisar melhor sobre o assunto.

2. Reconhecimento do problema

Nesta etapa, o comprador começa a pesquisar sobre formas de solucionar seu problema. Ou seja, ele já reconhece que possui uma necessidade.

3. Consideração da solução

Nesta fase, o consumidor já pesquisou sobre o problema e encontrou algumas maneiras de solucioná-lo. No entanto, cabe à empresa criar o senso de urgência, incentivar esse consumidor a adquirir determinado produto, equipamento ou serviço.

4. Decisão de compra

Por fim, o consumidor já está decidindo pela melhor opção para o seu caso.

Essa é a chance que a empresa tem para destacar as vantagens de seu produto ou serviço. Dessa maneira,  mostra como pode solucionar o problema do consumidor e por que é a melhor alternativa.

Essas etapas podem demorar dias, horas ou apenas alguns minutos. Entretanto, a vantagem de usar essa estratégia é poder oferecer um conteúdo relevante, que mostre ao consumidor como a sua empresa pode ajudá-lo.

Expondo esse conteúdo no blog ou no site da empresa, o cliente pode ter acesso a ele a qualquer momento. Além disso, entrar em contato com a empresa caso entenda que ela oferece uma opção para solucionar seu problema.

Ademais, a empresa pode começar a coletar dados sobre o consumidor, entendendo suas preferências, desejos e necessidades. Assim, pode traçar estratégias específicas para retenção de clientes, como promoções e brindes no aniversário, por exemplo.

Portanto, o papel da jornada de compra é fornecer dados e informações que você usa para sua otimização, garantindo uma maior fidelização.

2. Invista na experiência do cliente

Nos dias de hoje, não basta somente atender bem os clientes. Eles também esperam uma experiência mais engajada e personalizada. Ou seja, desejam uma melhor satisfação.

Nesse cenário, o papel das empresas é aproveitar essa situação para transformar os clientes em porta-vozes da marca. Como resultado, fidelizando-os o máximo possível.

Então, se a personalização é o caminho, o que pode ser realizado? Existem algumas estratégias que podem ser adotadas. 

Conheça algumas delas:

Ofereça conteúdos relevantes

Segundo pesquisas da área de marketing, o consumidor tende a deixar as páginas web em, no máximo, 10 ou 20 segundos. Porém, conteúdos relevantes aumentam o tempo que visitantes ficam no site.

Por isso, personalizar a experiência desde o primeiro momento é essencial. Nesse contexto, algumas ações possíveis são:

• entender a precificação dos produtos e valores promocionais
• inserir imagens nas páginas de produtos e nas páginas de captura
• a quantidade de texto contida em cada página. 

O objetivo é otimizar a experiência e aumentar o tempo que o cliente permanece no seu site ou blog.

Aproveitar e usar as palavras certas também é uma maneira de garantir mais retorno positivo. Palavras como “grátis”, “novo”, “agora” e “lançamento”, por exemplo, incentivam o cliente a comprar mais e a se interessar mais pela marca.

Os conteúdos relevantes também devem servir não apenas para vender, mas para educar o consumidor.

Portanto, vale a pena apostar em materiais educativos (como infográficos, livros digitais, blog posts, entre outros) e também nas avaliações de outros consumidores.

Isso ajuda o cliente a se decidir pela compra.

Faça testes A/B

Esses testes são uma alternativa muito interessante. Com eles é possível descobrir quais ações são mais efetivas com o público-alvo do negócio e, assim, conhecer seus hábitos de consumo.

Em outras palavras, o teste A/B consiste em separar o tráfego de determinada página do site, criando duas versões para ela.

Uma é a normal e a outra é uma versão nova, diferente e com algumas mudanças que permitam avaliar a preferência do consumidor.

Depois de determinado período de tempo é possível analisar o resultado, verificando qual das páginas tem a melhor taxa de conversão.

Aplique o onboarding na retenção de clientes

O onboarding é uma técnica utilizada pela empresa para fornecer o suporte necessário para que o cliente não desista do produto e consiga utilizá-lo da melhor forma possível.

Em outras palavras, o objetivo dessa técnica é evitar que o cliente se arrependa da compra.

Nesse caso, a empresa tem o papel de orientar o consumidor. No entanto, esse manual de uso pode ser encaminhado por e-mail ou por outros envios automáticos. 

É importante que, nesse processo, todas as comunicações sejam assinadas para estabelecer uma relação mais estreita entre empresa e consumidor.

Adote as pesquisas inteligentes

Por meio delas é possível ter um feedback real depois da venda. Assim, a empresa pode resolver problemas ou traçar estratégias para que o cliente volte para o topo do funil, reiniciando a jornada de compra.

Implante as técnicas cross selling e upselling

Existem ainda duas outras técnicas para aumentar a produtividade e o engajamento: o cross selling e o upselling. Ambas são voltadas para a melhoria da experiência de compra. 

O cross selling consiste em oferecer produtos adicionais ao consumidor, mesmo que esse processo seja feito antes ou depois da compra.

Se o cliente compra um notebook, por exemplo, pode ser oferecido a ele um case para guardar o equipamento ou um pacote de um software editor de texto.

O upselling, por sua vez, é quando a empresa oferece uma versão mais recente ou com mais recursos de um mesmo produto.

Por exemplo, se o cliente compra um notebook, a empresa pode indicar um modelo mais novo ou que já possua alguns softwares extras embutidos.

No caso dessas duas práticas, é importante que a empresa forneça produtos que tenham relação com a aquisição feita e que estejam de acordo com o perfil do consumidor.

Retenção de clientes exige relação mútua e satisfação

A relação mútua impacta de forma direta na satisfação dos consumidores e faz com que eles voltem a adquirir os produtos e serviços da sua empresa. Existem alguns elementos que impactam a recompra e as recomendações. São eles:

• Serviços além das expectativas.
• Boas surpresas.
• Interação rápida e amigável.
• Relacionamento pessoal bem construído.
• Produtos e serviços úteis e informações a respeito deles.
• Serviço bom e consistente.
• Ajuda proativa, que se encaixa no conceito de onboarding.

É importante destacar que a experiência dos consumidores deve ser um foco da empresa.

Conforme dados da pesquisa American Express, cada consumidor satisfeito tende a contar sobre sua experiência positiva para 9 consumidores.

A experiência positiva também ajuda o cliente a voltar a adquirir os produtos e serviços da sua empresa. Ou seja, incentiva a compra recorrente, aumentando a retenção de clientes e fidelizando consumidores.

3. SAC é importante na retenção de clientes

O Serviço de Atendimento ao Consumidor é um serviço essencial em qualquer organização, e não pode ser deixado de lado.

É a partir do SAC que o cliente poderá ser melhor atendido e ter suas dúvidas e problemas sanados, o que culmina numa maior retenção de clientes.

Segundo estudos da Câmara do Comércio dos Estados Unidos e da Administração de Pequenas Empresas dos Estados Unidos:

• 68% dos consumidores tendem a deixar a empresa por não estarem satisfeitos com os serviços prestados;
• 14% deixam por estarem infelizes com os produtos ou serviços;
• 9% optam por adquirir o que desejam na concorrência.

Além disso, de acordo com o Jornal da Psicologia Social Aplicada, garçons aumentam suas gorjetas em até 23% quando retornam à mesa dos clientes e oferecem balas de menta.

Isso acontece, segundo a pesquisa, não por causa da bala em si, mas pelo atendimento personalizado e cuidadoso.

Isso mostra que o atendimento pode ser a chave entre perder o cliente ou conseguir mantê-lo. Portanto, o ideal é conseguir estabelecer uma relação, já que a confiança é um elemento crucial para os negócios.

Essa confiança pode ser determinada a partir de diferentes elementos. Por exemplo: a empresa pode compartilhar seus valores com os do consumidor, levando em consideração seus hábitos de consumo e características.

Outras ideias são implementar uma campanha de e-mail marketing e abrir um blog.

Assim, você apresenta conteúdos relevantes que definem a sua empresa como autoridade e ajuda o consumidor a tomar a decisão de compra.

É preciso gerar valor com o cliente

No entanto, de nada adianta implantar esses recursos se o SAC não for bem realizado. Por isso, a primeira questão que precisa ficar clara é que o atendimento ao consumidor deve estar baseado na missão, na visão e nos valores expressos pela empresa.

O segundo ponto é que os atendentes precisam estar bem preparados e passar por capacitações e treinamentos. 

Essas etapas fazem com que eles possam enfrentar qualquer tipo de situação, desde as mais engraçadas e fáceis até as mais desconfortáveis.

Os atendentes também devem saber como contornar as situações negativas, apresentando diferentes soluções que possam resolver o problema do consumidor.

Ou seja, a postura não deve ser somente de pedir desculpas, mas de encontrar uma forma de solucionar o problema, deixando o resultado bom para a empresa e para o cliente.

É a ideia do ganha-ganha.

Nesse contexto, vale a pena lembrar novamente da personalização. Afinal, um atendimento personalizado é muito melhor e mais satisfatório do que um atendente que fala apenas o que está no script da tela localizada à sua frente.

Outro ponto relevante em relação ao SAC é a tecnologia.

Além dos equipamentos e das diferentes formas de comunicação que devem ser oferecidas ao consumidor (atendimento por telefone e e-mail, por exemplo), a empresa também deve apostar no SAC 2.0.

SAC 2.0

O SAC 2.0 é feito em canais digitais, de preferência em redes sociais. Ele é uma evolução natural do SAC comum, mas tem características que o tornam mais interativo e melhor para aumentar a retenção de clientes.

Assim, a primeira característica do SAC 2.0 é o atendimento personalizado. O atendente deve estar pronto para responder qualquer pergunta sobre diferentes assuntos, sem ter um script fechado que norteie o bate-papo.

No entanto, o trabalho desse atendente vai muito além.

Ele deve atuar com outros elementos também, monitorando a marca nas redes sociais, verificando as menções e direcionando a estratégia da empresa conforme os feedbacks que vão sendo recebidos.

Por isso, podemos resumir as características do SAC 2.0 nos seguintes elementos:

Mais canais de contato

O SAC 2.0 implantou novas formas de comunicação entre o consumidor e a empresa.

Voz ativa do cliente

O consumidor tem voz ativa e publica as impressões que tem a respeito de sua experiência com a empresa. A partir disso, pode beneficiar ou prejudicar a organização, inclusive ganhando mais destaque do que posts e informações institucionais.

Feedbacks

A empresa recebe feedbacks o tempo todo sem precisar pedir por eles. Ou seja, é muito mais fácil identificar falhas e melhorar o atendimento ao consumidor.

Dinamismo

A empresa consegue ser mais dinâmica e entender melhor o perfil dos consumidores. Por sua vez, também deve responder e oferecer soluções mais ágeis, de acordo com as necessidades apresentadas.

Quando a empresa trabalha com o SAC e o SAC 2.0 em conjunto, os resultados tendem a ser ainda mais positivos.

Isso garante a resolução de problemas, além de mudar a opinião do cliente por meio da sua nova experiência.

Isso aumenta a chance de retenção de clientes.

4. Retenção de clientes e Overdelivering

O overdelivering é uma técnica que aumenta a satisfação do cliente e também auxilia na retenção de clientes. De maneira bem resumida, essa é a prática de entregar além do que o cliente espera receber.

Ou seja, a empresa não promete muito e, como resultado, não gera grandes expectativas no consumidor. No final, quando ele vê que recebeu mais do que esperava, acaba se sentindo mais satisfeito e tende a ficar fiel à empresa.

Um exemplo simples dessa tática é quando alguém compra um produto em uma loja virtual que promete a entrega em até 10 dias úteis.

Para encantar o cliente, a entrega do produto é feita em 5 dias úteis junto com um cupom de desconto. 

Assim, em um movimento fácil, a empresa superou as expectativas e deixou o cliente feliz.

Dessa forma, as melhores práticas para entregar além do requisitado são:

Cupons de desconto

A empresa pode, por exemplo, enviar um cupom de desconto para clientes que comprarem mais de R$ 200, oferecendo 10% de desconto para a próxima compra.

Frete grátis

Se a sua loja cobra frete para a entrega dos produtos, ofereça frete grátis na próxima compra ao cliente que adquirir determinado valor, ou certa quantidade de mercadorias.

Use Bônus e brindes na retenção de clientes

Para clientes que comprarem determinado valor em compras, a sua empresa pode oferecer um brinde.

Por exemplo, na aquisição de três calças, dê um cinto. É importante destacar que esse brinde, porém, não deve trazer impactos negativos ao negócio.

Experimentação

Se um novo produto ou serviço estiver sendo lançado, aproveite para oferecer a alguns clientes como forma de experimentação. Assim você já recebe um feedback e os clientes sentem-se privilegiados.

Em resumo, essa estratégia atua com foco no encanto e retenção de clientes.

Ele pode ser aplicado em diferentes estratégias da empresa, como o atendimento, por exemplo. O objetivo final é superar as expectativas e mostrar ao consumidor que ele é muito importante para a organização.

No entanto, vale a pena lembrar que todas as práticas devem estar alinhadas aos conceitos de qualidade, porque essa deve ser sempre a missão número 1 de qualquer negócio.

5. Pós-venda

Para finalizar este post, não poderíamos deixar de abordar essa etapa do processo de compra.

O pós-venda é prática muitas vezes negligenciada, mas que pode ser a diferença entre perder um cliente e fidelizá-lo.

Essa tática consiste em entrar em contato com o cliente depois de o negócio ter sido fechado.

Dessa forma, é possível descobrir o seu nível de satisfação, como foi sua experiência de compra, se ele pretende voltar a adquirir algum produto ou serviço da sua empresa, etc.

Em relação aos possíveis problemas apontados durante essa “pesquisa”, o consumidor pode indicar problemas externos e internos. 

Os problemas internos são, por exemplo, a falta de qualidade no serviço ou falhas no repasse de informações. Já os problemas externos são, por exemplo, falta de qualidade dos fornecedores e problemas logísticos.

Por isso, deve-se entender que esse momento faz parte da estratégia de marketing da empresa. Existem algumas dicas que ajudam a alavancar essa etapa. Conheça algumas delas:

Mantenha a comunicação

Depois que a compra for realizada, mande um e-mail questionando se o produto chegou corretamente, se houve problemas ou atrasos, se o cliente precisa de algo, etc.

A empresa deve ter o papel de ir atrás do feedback e não ficar somente esperando.

Lembre-se de que esse processo deve ser realizado pela plataforma de comunicação preferida pelo cliente, que pode ser e-mail, redes sociais ou telefone.

Crie promoções exclusivas

Aproveite para oferecer promoções diferenciadas para o cliente, considerando o histórico de compras. Por exemplo: se a aquisição mais recente dele foi de um livro, ofereça outras obras que tenham o mesmo assunto ou autor.

Além de incentivar mais compras, isso faz com que o cliente se sinta especial.

Capacite e treine os atendentes que atuam na retenção de clientes

Os atendentes voltados para o atendimento pós-venda devem estar preparados para solucionar os problemas dos clientes. Além disso, devem conhecer as estratégias de marketing da sua empresa.

Assim, eles poderão criar soluções inovadoras para os problemas que se apresentam, trabalhando em favor da retenção de clientes.

Resolva os problemas

Esse é um erro bastante comum e faz com que muitos clientes sejam perdidos. Afinal, muitas empresas acabam delegando o problema e jogando a responsabilidade sobre a solução para terceiros.

Por exemplo: o cliente adquire um celular, que apresenta problema nos primeiros dias de uso.

Quando reclama, a loja encaminha o consumidor para uma assistência, mas ele quer somente trocar o aparelho e ter seu problema resolvido. Por isso, sempre que possível, resolva os problemas com rapidez, pois isso aumenta a satisfação dos consumidores.

Por esses e outros motivos, a prática de entrar em contato com o cliente após a experiência de compra é uma atitude valiosa.

O pós-venda é uma oportunidade a mais de encantá-lo com o serviço prestado e convidá-lo a adquirir outro produto ou serviço.

O processo de atrair, encaminhar pela jornada de compra, vender e encantar o cliente não é fácil —as empresas precisam atentar-se para vários aspectos nas diferentes etapas e qualquer detalhe pode ser decisivo para fidelizar um consumidor.

No entanto, com as dicas repassadas neste post, você saberá como fazer a retenção de clientes com excelência.

Vai também avaliar toda a jornada de compra, oferecendo uma boa experiência ao cliente e atuando com eficácia no pós-venda.

Tudo isso aumentará bastante as suas chances de sucesso!

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